21 November 2009

Champagne phenomenon by Kavaratzis e Ashworth 2008

Não é tarefa simples relacionar o conceito de produto, com o de lugar numa perspectiva de marketing ou promoção através da definição de uma marca. Alguns especialistas, quer de formação académica, quer com experiência prática em marketing, tendem a concordar que não existem dificuldades práticas na transposição de produtos físicos para produtos do território. Clássicos, como Kotler et al. (1993, 1999), refere que os lugares podem ser vistos como extensões físicas, sendo que as técnicas do processo de marketing podem ser aplicas ao território. No entanto, Kavaratzis e Ashworth (2008: 152) referem que as técnicas do marketing, quando aplicadas a espaços geográficos, como fazendo parte de processos de gestão territorial, é uma forma significativamente diferente de marketing, lê-se “(…) that marketing when applied to places, as part of their management in pursuit of collective goals and undertaken by public agencies, is a significantly different form of marketing”.
Kavaratzis e Ashworth (2008: 152), aplicam um termo com alguma particularidade e humor, o “Champagne phenomenon”, que se refere quando identificamos um produto pelo local onde foi produzido e lhe associamos características. Apesar da legislação aplicada a produtos de denominação de origem específica, as relações com o place marketing são reduzidas, porque, como referem Kavaratzis e Ashworth (2008: 152), “It is merely a more or less accidental geographical nomenclature. The place makes no contribution to the product beyond identifying it.” O território não contribui para além de o identificar. Place marketing não é definir produtos físicos pelo seu local de produção ou distribuição primária. Place marketing e place branding vão muito mais além desta visão redutora do marketing e marcas num contexto de um território. O vinho verde, produzido na região Minho usa a sua origem para ganhos de notoriedade, no entanto trabalhar a marca Minho, ou fazer place marketing nesta região deve assumir-se como mais ambiciosa do que definir produtos físicos que estejam associados à região Minho. “A place becomes only a name for a specific brand or, in other instances, a generic name for a production process, and most are not copyrighted property” (Kavaratzis e Ashworth 2008: 152).
O “Champagne phenomenon” a que aludem Kavaratzis e Ashworth (2008), tem por objectivo proceder à junção de características de um lugar a um produto tangível. A intenção é apenas a de vender o produto em si mesmo mediante atributos de um lugar e naturalmente que sejam positivos. Um exemplo clássico, na opinião de Kavaratzis e Ashworth (2008: 153), é o caso dos “ (…) Swiss watches”. Os consumidores associam aos relógios suíços características do seu pais de origem, especificamente a imagem de que a Suiça é um país organizado, disciplinado, onde o trabalho é feito de forma rigorosa, meticulosa o que confere aos relógios siuços, no exemplo abordado, embora pudéssemos invocar outros, um elevado grau de confiança e garantia no produto, sendo uma imagem largamente aceite pelo consumidor o que confere a esse produto um valor acrescentado e uma melhor posição competitiva no mercado. Contudo, sublinham Kavaratzis e Ashworth (2008: 153) os produtos não são uniformes e a associação de especificidades locais a produtos físicos deve assumir ou aplicar-se tendo presente que tipo de produto se está a promover, isto é produtos diferentes, podem ter associações de lugar diferentes embora tenham a mesma origem geográfica. “Quite different products may attempt to utilise different place associations derived from the same place.”

Um outro exemplo debatido na literatura académica sobre place marketing é o caso da Bélgica. O seu objectivo, na perspectiva do branding a country (Caldwell e Freire 2004, abordam este conceito), é o de vender chocolates, cerveja e bordados, no entanto não serão uniformes as qualidades máximas que os place managers pretendem invocar em cada um deles.