3 June 2009

Do city marketing para o city branding: na senda de um modelo teórico para o desenvolvimento de uma marca para a cidade

Abstract

Na presente recensão bibliográfica, procuramos ilucidar o pensamento de pesquisa académica para novas tendências do marketing. Como novas tendências identificamos, entre outras, o place marketing, o city marketing, a construção de marcas para cidades e territórios, estudo e percepção do consumidor perante produtos e serviços, como reage a sua psicologia. Quisemos ir além. Quisemos explorar uma nova tendência, inovador no contexto formativo e territorial. Procuramos relacionar vontades e anseios presentes com desejos e metas futuras, identificamos o city marketing e o city branding. Foi nosso desejo identificar uma temática do marketing que despertasse a nossa base académica do conhecimento geográfico, mantendo o pensamento dinâmico e inovador, quer para produtos, serviços e lugares.
O city marketing tem por objecto de estudo a construção de uma imagem para a cidade, sendo que Kavaratzis (2004, pp.58) diz-nos que é um primeiro passo para o desenvolvimento do “city´s brand”. Kavaratzis (2004) introduz na literatura da especialidade um conceito de apoio à compreensão do marketing para as cidades. Corporate branding, com as necessárias adaptações, aplica-se às cidades e à tentativa dos académicos e marketers em construir uma imagem para a cidade. O city branding pode ser redireccionado para diferentes actividades inerentes ao contemporâneo funcional das cidades, como cultura, desporto, pessoas, investimento. Pode ser visto do ponto de vista académico, político, da gestão e da relevância económica. Neste contexto, pretendemos dissertar sobre estes três conceitos, procurando identificar na literatura o seu fundamento, os precursores, as aplicações, as linhas futuras de investigação. A razão, a justificação, a motivação está no que dissemos anteriormente, abrir a perspectiva pessoal para futuras investigações nesta nova tendência do marketing. Este ensaio desenvolve-se numa perspectiva de dar um enquadramento teórico aos conceitos inerentes ao city marketing e ao city branding, numa perspectiva evolutiva, encerrando com a apresentação de imagens corporativas para cidades e países.

Key words
City marketing; city branding; Corporate branding; Imagem da cidade;