19 March 2009

A gestão das marcas em tempos de crise

Gerir empresas há muito que deixou de ser uma prática exclusiva de contabilidade e administração. É também, e acima de tudo, gerir credibilidade e reputação. Sem estes dois factores, empresas, marcas, individualidades ou entidades não sobrevivem no mercado actual. As marcas são hoje um bem indispensável das empresas. São a sua face para o exterior.

Como coordenadora do magazine "Imagens de Marca", tive, ao longo dos últimos cinco anos, oportunidade de lidar diariamente com criativos, gestores, directores de comunicação e de marketing… Em todos eles senti a importância da percepção pública das suas marcas, das suas empresas, a importância dada aos valores e aos conceitos a que estavam associados. Actualmente, a face visível de uma marca encerra em si várias faces - os seus produtos, os seus colaboradores, as suas instalações, o seu sítio online, a sua aposta na sustentabilidade. Para gerir uma empresa, conceitos como volume de negócios e facturação são hoje insuficientes.

Ao longo dos últimos cinco anos, o mercado da gestão das marcas debateu-se com várias crises e com as respectivas oportunidades. A chave do sucesso é a inovação e a expansão para um universo multiplataforma. Com o exponencial aumento dos actores envolvidos, das novas formas de comunicação e de mensagens que diariamente invadem a vida pública e privada dos cidadãos, ser inovador na abordagem é fundamental para o sucesso. E neste caso, a Internet é um meio privilegiado.

Ainda recentemente, a Agência para a Sociedade do Conhecimento divulgou os dados sobre o acesso à Internet em Portugal. A conclusão é reveladora: ao contrário da generalidade dos indicadores sócio-económicos, Portugal está acima da média europeia no acesso à Internet para pessoas com ensino médio e superior. Estes valores são a prova de que hoje, o cidadão português tem informação e poder sem precedentes. O desafio para as marcas é criar relações de reconhecimento e confiança que levem as pessoas a tornarem-se prescritores dos seus produtos e serviços. Exemplos recentes como a campanha eleitoral de Barack Obama reflectem a forma como as novas tecnologias podem criar sentimentos comuns de esperança e de pertença a um mesmo compromisso, a mudança.

Em Portugal, os exemplos políticos escasseiam, mas os publicitários são vários. Ao longo de cinco anos, fenómenos como a "explosão" da Internet e das redes sociais são casos paradigmáticos da forma como as marcas envolvem os seus públicos em acções inovadoras e interactivas. A actual crise afecta todos os mercados e obriga empresas e marcas a olhar para os padrões de consumo e a reinventarem-se. Maximizar recursos, ser criativo, potenciar resultados.

Nesta estratégia, a avaliação de tendências, o estudo de percepções e a inovação na transmissão das mensagens são valências fundamentais para o sucesso de uma marca. Porque marcas há muitas, umas ficam, outras passam, e poucas se tornam… imagens de marca.

Fonte: http://www.jornaldenegocios.pt/index.php?template=SHOWNEWS&id=359676